คลื่นความร้อนที่ถล่มยุโรปไม่ได้ทำให้อุณหภูมิพุ่งขึ้นอย่างเดียว แต่กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งทวีป เมื่อบ้านจำนวนมากที่ไม่เคยติดแอร์ เริ่มแย่งซื้อเครื่องปรับอากาศจนสินค้าขาดตลาด และบางรุ่นมือสองกลับขายแพงกว่าเครื่องใหม่ ผู้ผลิตจีนกำลังโกยยอดขายในยุโรปแบบก้าวกระโดด ท่ามกลางคำถามว่า นี่เป็นเพียงยอดขายตามฤดูกาล หรือเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนโฉมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ายุโรปในยุคโลกเดือด
